解析抖音直播电商如何从0-1快速起爆

2021-04-07

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抖音三代电商算法演变

1.0时代-短视频种草

这个阶段，创作者主要通过短视频创作，获取粉丝量的增长，变现模式主要通过接品牌广告，但这种只有一些头部和腰部的达人才有可能接到品牌广告。不过品牌方在推一些新品的时候，也会通过头部+中腰+素人达人矩阵去合作投放，来引爆新品。

缺点是对于中小商家来说入局其实是很难的，因为它的推广成本很高，而且没办法做到品效合一，其实是断裂的，没办法直接做到转化落地。

2.0时代-短视频带货

2.0时代，抖音开始初步尝试接入电商变现，于是短视频开放带货功能，可以直接在视频挂小黄车带货，在短视频中挂车其实一定程度上实现了品效合一。

玩法主要有两种，一种是通过豆荚测投产，另外一种是策划创意脚本拍段子上热门实现带货。不过发展一段时间后，抖音发现短视频生态被破坏，因为抖音的基本盘其实是以短视频为主的内容平台，而接入短视频带货出现了各种乱象，比如为了上热门，平台出现了大量低俗的内容，所以抖音认为成交场景必须换！

3.0时代-直播带货

所以，经历了2.0时代，抖音把成交场景切换到了直播间，2020年开始大力发展直播电商，去年三四月份，签约罗永浩，策划了抖音直播首秀，再一次把直播带货推向高潮。这个阶段抖音需要大量的商家入局，因为他们定下的KPI是2021年实现5000亿的销售额。

所以去年为什么会有很多草根崛起，因为品牌和商家都还没有入局，尽管货品相较于专业的电商平台某宝某猫来说都不够丰富，产品相比价格要贵，但还是卖得很好。并不是说这个阶段入局的人有多优秀，供应链有多强大，而是平台红利，抖音平台的大力扶持，流量倾斜，规则的不完善等，直播间内容和商品都实现了野蛮生长。

抖音电商生态本质属性

通过以上两点，你已经了解新算法下抖音电商的发展趋势，以及抖音电商三代算法的演变进程。接下来的内容会带你全面认知抖音电商本质属性，从传统电商的思维快速转变。

先看这张图：

抖音直播VS传统电商

首先我们要建立平台思维，也就是从平台的角度来思考。抖音本质上是一个内容互动社区，抖音电商也是建立在这个基本盘之上的，平台的底层诉求是让用户停留并沉浸，同时让流量变现（销售额提点+商家投放广告费）。

所以在抖音电商时代，货就是内容，你有一盘好货，就等于是好的内容，就能得到更多的流量。

内容电商VS搜索电商

我们先了解抖音直播和传统电商的流量，抖音直播主要的流量来源：视频推荐和直播推荐，它的推流逻辑是匹配用户的兴趣标签和这个短视频/直播间的内容标签去推送的。

激发需求VS满足需求

抖音这样的内容电商，在抖音上大部分的人不是冲着买东西去的，而是想要在这个平台上去打发时间，去娱乐的，所以你在抖音去做直播，是需要去激发用户的需求。搜索电商，我们都知道是有了购买需求之后再去搜索，在去买东西之前都会有一个预期的价格，预期要买什么东西，所以抖音电商是激发需求，传统电商是满足需求。

冲动消费VS货比三家

在抖音电商，直播间是属于冲动消费，因为用户本身是没有购物计划的，你需要给用户一个强种草的过程，从没有购买计划到进入你的直播间，到打消购买顾虑，最终完成下单。

你会发现在抖音做直播，你的对手不是你的同行，而是你的客户，因为用户沉浸在直播间的这个氛围当中。不像传统电商平台一样可以货比三家，用户在你直播间看中一个产品，用户不可能说我再去搜一下跟你一模一样的产品，他搜不到，并且在看直播的时候用户是处于一个沉浸状态。

所以用户只能在你直播间买或者不买，这就是你和用户之间的博弈，你厉害说服他了，就下单了，没说服就走了，用户在直播间购物的时候，是属于冲动消费。

然后在传统电商购物的时候，大家都会货比三家，现在都不是在某宝的商品页比，用户都开始去和某多多、某东跨平台对比，然后最终才决定在哪儿买。

搜索电商用户是很喜欢对比的，不仅对比价格还会对比一个品质，评价，如果你们产品是同款，别人图做得比你好，可能就会卖的比你好。

所以这个时候你的对手是你的同行，你要能比你的同行性价比更高或者或更好或者视觉效果更好。

逛了又逛VS买完即走

其次购物的心态不同，如果在抖音直播，你是一个很强的主播，你可以让用户达到一个沉浸式购买，逛了又逛，这款不喜欢，就看下一款，说到用户下单为止。

但传统电商不一样，用户看完了这个详情页，发现没有需求，或者说发现这个产品不太适合自己，就走了，或者买完了就走了，不会买下一样产品，其实是很难产生长时间的停留的。

本质：人货场匹配度

虽然说直播电商和传统电商有这么多的不同，但电商本质的底层逻辑是相通的，最终都会回归到人货场的匹配度上。

人货场并不是一个概念性的空谈，我们现在讲的人货场，可能都是说的直播电商人货场到底是哪一些，做了哪些升级。

传统电商也是这样，人更多的是人群的标签和货的标签的匹配，就是你要把你的用户跟你的货品匹配起来，传统电商这里的人叫做用户。

但在直播电商这一块，多加了很多的定义，一块是人，自身整体团队的成长速度，很大程度决定了你直播间的天花板有多高。

比如主播，每一个主播都是有天花板的，有一些主播哪怕是经过熟练的培训之后，他就是不能直播，有些人就是天然的能承接更多的同时在线，所以主播是需要筛选的。

回到货这部分，任何一个电商平台发展到一定阶段，都会回到供应链上，任何技术，甚至是团队，相对供应链来说重要性可能都没有货那么强。

最终拼的还是供应链，所以不管做什么样的生意，我们都应该要无限接近这个供应链。

在传统电商里的场，比如某宝它其实就是详情页，但在我们直播电商的时代，直播间其实就是一个动态的详情页，用户划到直播间第一帧的那个视觉感受直接决定了前三秒它到底是留是走。

不同的场的感受，能很大程度上决定你这个直播间的天花板在哪，你如果是一个装修成一个很高大上的专柜，你去卖福利款，那用户就觉得你是在送福利。

但如果你是一个杂货铺装修风格，你去送福利，用户就觉得你是大甩卖，还觉得你赚得多，所以不同的场它能击穿的人群不一样，人群的种类也不一样。

如果你现在还是用一部手机，然后一个补光灯，后面几个货架，肯定就活不久，最多破个冷启动，蹦达不了太久。

所以这个场是一定要就是重视起来，不要觉得我们刚开始做，就随随便便的去弄弄，搞个背景就可以开播了，还是要去做一个相对专业一点。

来源于卡思数据

作者阿涛和初欣

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